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特色旅游小镇打造需IP化
来源:未知     作者:admin      2017-07-08 14:41       
    “做一回小镇青年,来一把精神还乡”,特色小镇的建设热潮势不可挡。每逢节假日期间,以休闲度假为核心属性的特色小镇旅游也在悄然兴起。日前,驴妈妈旅游网发布《2017特色旅游小镇消费报告》(以下简称《报告》)显示,2017年驴妈妈旅游网平台上预订小镇旅游产品的游客人数比去年同期增加了两倍。
    
    相比于以其他产业为特色的小镇,特色旅游小镇在国内发展较早,也较为成熟。即使其他不以旅游产业为特色的小镇中,其“宜居宜业宜游”的基本要求,也促使了特色小镇旅游市场的率先发展。
    
    在特色小镇受到旅游市场追捧的同时,其同质化现象严重,也引发了部分担忧。驴妈妈旅游网CEO王小松表示,打造经营符合游客消费需求的特色小镇需要IP化,已成为行业共识。
    
    为一“网红”赴一座镇
    
    上述《报告》显示,今年驴妈妈旅游网平台上预订小镇旅游产品的游客人次同比增加了两倍。山西平遥古城、浙江西塘、江西婺源篁岭、上海迪士尼小镇、漳州云水谣、浙江乌镇、北京古北水镇、安徽宏村、浙江南浔、江苏周庄成为国内最受欢迎的十大旅游小镇。而灵山小镇·拈花湾、袁家村、哈尔滨俄罗斯风情小镇、宁夏镇北堡和山东水浒影视小镇等成为游客量增速最快的小镇。
    
    《报告》通过平台调查显示,不少选择小镇游的游客出游动机单纯且“任性”。一家餐厅、一间民宿、一个小店、一场演出都能促成一次说走就走的旅行。同时,小镇游的游客较容易受到互联网营销的影响,而前往一个小镇目的地“尝鲜”:许多人会因为一篇微信阅读量10万+的文章、一组朋友圈照片、一档综艺节目或者一部电视剧,而赴一座小镇。
    
    王小松表示,特色小镇并不等同于旅游小镇。特色小镇的范畴非常广阔,其中和文化旅游关系最为密切的才是旅游小镇。这类旅游小镇往往具有独特的自然风貌资源或人文历史景观,拥有丰富的旅游业务形态和完善的公共游览服务,且注重资源保护、生态建设,拥有高效的景区管理机制,能将旅游安全和服务质量纳入综合考量,这才是真正的旅游小镇。
    
    据介绍,一般来说,各大旅行社售卖的旅游小镇产品都具有成熟旅游业态,根据景区资源类型的不同,可分为历史人文、自然风光、特色景观和主题公园等类别。文物古迹、名山大川周边的小镇发展特色旅游具有天然的优势,而像上海迪士尼小镇、杭州宋城这类人造小镇也成为特色旅游小镇打造的另一种典型案例。
    
    如今,古色古香的建筑、民俗特色的小店、当地地道的美食、灯火阑珊的酒吧已成为一种出游风尚。《报告》显示,小镇游的游客涵盖全部年龄层,“80后”“90后”年轻群体会倾向选择具有时尚特色或人造的主题小镇作为目的地,而“60后”“70后”人群则更偏好以休闲度假为主的文化古镇、养生小镇、温泉小镇。超七成游客更愿意周边游和自由行,有超过40%的游客倾向自驾出游,高铁出游比例占了两成左右。
    
    《报告》还显示,除了春节、清明、“五一”和端午等节假日,6月至8月也是小镇游产品预订的高峰,且以多人团队出游的年轻客群为主。
    
    IP化应对产品同质化
    
    目前来看,全国各地的古镇和小镇都因所处地域不同、风俗文化不同而具有各自特色。事实上,不少人对小镇的印象就是“千篇一律”,饮食大同小异,玩法也无甚大差别,甚至连街边的纪念品商店售卖的特产都让人感到似曾相识。
    
    对此,王小松深有感触。他说,越来越多的小镇在全国兴起,其也存在不少问题。例如同质化现象严重,缺乏创意;小镇风貌无特色,人文风情不诱人,承载能力差;产业联动不够,无法实现可持续发展等。在当前消费升级的大环境下,如何培育特色小镇、经营特色小镇,是业界都在思考的问题。
    
    在王小松看来,打造经营符合市场消费需求的特色小镇需要IP化,这已成为行业共识。IP代表着个性和稀缺性,特色小镇需要深挖各自的文化,凝练出属于自身的IP内涵,呈现自己独特的IP,并将IP产业化,通过美景、美食、美宿等各个维度将其融入到产品乃至整个产业体系中,在人们脑海里留下深深的烙印,引起大家的情感共鸣。近年来陕西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小镇,都是其中做得比较好的典型案例。深挖当地的文化内涵,充分整合当地和IP有关的旅游资源,才能让游客和消费者更直观地感受IP内涵,让小镇IP特色形象深入人心。
    
    “旅游业已发展成熟的特色小镇,也需要通过各种尝试经营自身IP。”王小松举例说,乌镇本身就是一个强IP,2013年打造的乌镇戏剧节成为又一个自带流量的IP,每年全国各地无数戏剧爱好者前往乌镇,这就是IP的魅力。“文化是放大IP的有效途径,只有不断深入挖掘自身文化内容,不断更新IP的呈现方式,才能更好地经营IP。因此在旅游小镇的经营上,保持小镇‘特色’的鲜明性,保持文化IP的原生性、鲜活性,不断地延展IP、创新IP,才能使其真正符合市场需求。”